Gartner:移动支付的四个误解及三个成功关键

  随着苹果、谷歌以及三星在移动支付上频频布局,移动支付也再次成为人们舌尖上的大热话题。那么,Apple Pay(苹果支付)能否引领移动支付,成为该领域的救世主呢?

  至少从中国市场来看,前景似乎并没那么明朗。在3月20日举办的Gartner简报会上,Gartner研究总监Sandy Shen表示,“Apple Pay在美国以外的市场是否能成功,其实还是一个很大的问号。我们知道,想要把一个新产品成功地推向市场,就要保证它比现有产品好上10倍。而Apple Pay能否做到,则仍是个疑问。”

  关于移动支付的四个误解

  第一个误解,手机钱包会改变现有的支付环境。Sandy Shen指出,“移动支付改变的是用户的使用界面和体验,它并不能改变后边的交易价值链。”而被我们寄予厚望的Apple Pay也无能为力,Apple Pay后面的清算系统依靠的仍然是现有的支付环境,它能够改变的也只是用户的使用界面层。所以,手机钱包并不能颠覆世界,它必须依赖现有的生存环境。

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  第二个误解,移动支付就是NFC支付。根据Gartner的数据,到2018年,NFC支付的份额只占到整个移动支付市场的6%,而剩下94%的份额都是云支付方式。云支付的实现方式完全基于软件,也就是说,用户只要用手机下载一个APP,关键的支付信息就都保存在了云端。

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  国内的支付宝、微信支付,以及国外的Paypal等都是通过软件APP方式做的,它们都属于云支付范畴。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay这些则都属于NFC支付,它们靠硬件去实现支付场景。

  这样看来,移动支付的各位涉足玩家,与其过分关注于NFC支付市场,不如在更大的盘子,也就是云支付市场里找机会吧。

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  第三个误解,手机钱包就等于支付这个环节。Sandy Shen表示,“一讲到手机支付、手机钱包,很多人认为要做的就是把支付环节打通,让用户通过手机去支付,这样就搞定了。其实完全不是这样,想要改变用户的固有消费习惯是很困难的。只有搭建出可以满足用户需求的特定使用场景之后,用户才会使用特定的支付环节。”

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  比如,用户会在淘宝购物,用滴滴打车软件叫出租车,这些都是因为先有了使用场景,用户才会发生支付的动作。所以,做移动支付,使用场景的搭建至关重要,一旦把使用场景做好了,用户支付的动作就会自然而然的发生。

  第四个误解,支付生意的钱很好赚。让我们算笔账,假设交易量、交易额是一千万美金,那么,做支付生意的话,商家的手续费是在1%-2%。那么这2%的钱则要由支付环节中的众多参与方共同分成,这其中包括发卡行、收单行、银联,以及各服务提供商等,它们都要从这2%中分一杯羹。

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  那么,一家新进的服务厂商,如何想办法从这2%里获得更大的一块呢?不难想象,这是非常困难的。Sandy Shen指出,像苹果这样的巨头也只能从这个百分比里拿到0.15%的比例,如果是一千万的交易额,到手的收入只有1.5万美金。而这只是收入,还不是利润。苹果可以拿到0.15%,那其它的厂商能拿到多少呢?不要忘了,三星在推出Samsung Pay时选择不收费。所以,想要在支付生意中赚到钱,并不是件简单的事。而想要把支付业务做的成功,就需要非常大的使用规模,因为,只有规模够大才能够盈利。Visa、Master卡,以及中国的银联和支付宝等重量级玩家,都拥有非常大的用户市场,因此它们也更容易在支付领域里获得成功。

  用户对手机钱包怎么看?

  只用数据说话的Gartner,对美国和德国的用户做了一些调研(调查时间是去年8月),给出了以下结论:

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  Sandy Shen表示,Paypal和Amazon的领先地位,受益于他们在电子商务领域上的主导地位。而一直与金钱、金融相关的银行,用户给予的信任也非常高。苹果排在第四位,虽然现在距调查的时间又过了半年,但苹果跃升第三位的可能性并不太大。谷歌的排名很靠后,这也说明,新进公司想要在短时间内大幅提升用户信任并不太容易。因此,建立用户信任度是做移动支付的一大前提。

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  没必要是最主要的原因,受访者认为现有的支付方式已经满足了他们的日常需求。同时,对于新进公司的不了解,以及一些负面新闻报道也导致了用户对移动支付的不感冒。

  说了这么多,那我们要如何提升用户对移动支付的热情呢?

  移动支付的三个成功关键

  Sandy Shen表示,想要做好移动支付,就要在三点上下功夫,那就是覆盖度、用户价值和信任度。

  首先要做到尽可能多的覆盖。这里说的覆盖度有两个含义,一是对商家的覆盖度,还有一个是对用户的覆盖度,也就是说,你的移动支付不仅小米手机可以用,在华为、三星等手机也要可以使用。

  第二个要素是价值,主要覆盖两个群体,一是用户价值,也就是前面讲到的用户为什么要使用手机钱包?一定是有特定的使用场景,才会促使用户改变支付习惯。另外,商家价值,举例来说,商家可以根据用户位置,向用户推送附近商家的促销信息,推送一些优惠券,这就是移动支付带来的附加价值。

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  第三个要素是信任,看看此前提到的用户调查就会发现,用户之所以不用,很大的原因就是缺乏信任。而移动支付厂商要做的就是尽可能地提升品牌的信任度,增加用户的好感。另外一点,就是安全性。Sandy Shen认为,安全已经不是一个技术层面的问题,现有技术已经可以保证手机钱包足够安全,在某种程度上讲,手机钱包的支付甚至比使用银行卡支付来的更加安全。这一点上苹果就做的很出色,Apple Pay后台的技术搭建,包括与银行的合作以及其它手机技术的整合,使得整套方案的安全度非常高。而且,苹果在技术上达到了很高的安全性的同时,苹果还将这种安全性用一些简单明了的语言,传达给它的用户。

  Sandy Shen强调,这里说的安全不仅仅是技术层面的安全,更重要的是消除用户的心理隐患,让他们放心使用你的服务。这种安全性从很大程度上来说,就是用户的认知,也就是说,在用户眼里,你的服务是否足够安全。

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可以看到三家在用户价值评分上都是零,目前它们都只是打通了支付环节。然而,附加价值做不好的话,想让用户去改变消费习惯,接受移动支付这种新的消费方式是很困难的。从技术上来讲,Apple Pay是非常完美的产品,但用户却并不太买账。究其原因,就是用户价值这一环做的不够好。

  移动支付的机会在哪里?

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  在上图中,右上角是主流市场,里面有一些巨头厂商,支付宝、微信、PayPal等。左上角定义为Emerging O2O, 它们针对的都是一些垂直行业,要与传统行业结合,把线上、线下环节进行打通。这个象限也是Gartner认为比较有发展空间的方向,虽然,现在来看它的市场份额相对较小,交易量也不是特别大。左下角是Niche,它的用户场景比较受限,只适用于实体的、线下的场景,而从交易规模来讲,也只能是小额支付,因此,Gartner认为该象限的前景不是很乐观。右下角则是一个死胡同。

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  Sandy Shen多次强调,要做一个成功的手机钱包,就要做用户场景的铺垫。而用户场景的铺垫则会涉及到很多不同的行业。现在看比较成功的是餐饮和打车。其实,除了这两个行业外,还有很多行业。比如,做酒店机票预定、社区服务、美容,还有快递等等,这些行业都有支付的需求,因此,移动支付厂商要做的就是将这些使用场景梳理出来。

  和国内相同的是,国外餐饮行业的移动支付案例也很丰富。餐饮领域的移动支付之所以做的好,是因为这些餐饮企业不需要额外投资,就可以通过移动支付提升营业额,这种双赢的局面也促成了移动支付在餐饮行业的繁荣。

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  交通类服务中,最火的就是打车应用。但除了打车外,公交、地铁,或者高铁这些交通工具也都有自己的APP,用户的参与情况也非常好。因此,交通行业也是目前移动支付做的比较好的领域。

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  写在最后

  手机钱包想要走向大规模市场还有很长的一段路要走,它的挑战是如何改变消费者使用习惯,让人们从现金、银行卡支付转变成手机支付。

  只有当我们可以把钱包、各种银行卡都放在家里,只带着手机出街的时候,可能才是移动支付市场真正火起来的时刻吧。
  
                                      来源:ZDNet至顶网