如何在电子钱包战争中取胜?

摘要:
  现在从媒体的各种报道中可以看到有关“移动支付”、“近距离无线通信技术NFC”、“电子钱包”的概念。在全球多种NFC应用中,我们可以看到争议大多集中在电子钱包的品牌化问题上。行业中将这种争议定义为电子钱包战争。电子钱包战争的第一场战役是非常具有挑战性和防御性的。公司都希望他们的电子钱包拥有自己的品牌和服务。此外,安全元件(SE)发行者不希望在他们的安全元件中存在其他的电子钱包。在一番法律斗争之后,大家都期待一个开放的生态系统。首选的电子钱包将可以提供最多或全部的服务。这将导致电子钱包的商品化。然而,如果所有的电子钱包都成为商品并且提供所有的服务,那么哪一个电子钱包会成为行业中的首选并且在竞争中取胜呢?在回答这个问题之前,我们先解释一下NFC生态系统,再介绍一下电子钱包的概念,然后从一个品牌而不是技术的角度介绍不同类型的电子钱包,最后介绍市场发展现状及未来发展前景。

关键词:电子钱包战争、近场通信技术、NFC支付生态系统、品牌

  1、NFC支付生态系统的介绍
  NFC技术是一种允许小于或等于10厘米的短距离无线通信技术,它允许设备之间进行非接触点对点通信。基于这种技术,设备(比如手机)之间可以进行无线通信。NFC的优势有三点:两个设备间的配对能力、信息传递速度快和通信距离短。

  移动网络运营商(MNO)已经意识到可以利用他们的基础设施创造更多的价值,而不仅限于是通话功能。然而,他们的雄心遭遇了更大的困难。因为这将导致移动网络运营商需要与银行进行合作。由于行业背景和商业目标不同,这种合作将面临挑战。

  GSMA认识到了这些挑战,并定义了一种技术角色,它可以被任意一方或第三方采纳。这个角色被定义为可信服务管理(TSM)。该角色提供一种解决方案,使银行和移动运营商在手机支付领域开展合作。这个角色使得第三方能够解决移动运营商和银行之间的业务挑战问题,创造了移动运营商和银行的共同语言。随着时间的推移,TSM逐渐分成两个独立的部分,分别具备不同的功能。其中一部分我们定义为服务提供商TSM(SP TSM),SP TSM负责虚拟卡个人化,另一部分定义为安全元件发行者TSM(SEI TSM),SEI TSM承担虚拟卡发行者的角色。SEI TSM拥有访问SE的控制权限。为了便于阅读,本文中提及这两个角色时,统一使用“TSM”。

  NFC手机使用一种特殊的“天线”和“调制”技术进行通信。这种天线连接到手机的SE。SE是一种手机内部的安全控制芯片,可以创建彼此由防火墙隔开的安全域(SD)。在这些安全域中可以存储个人化数据、密钥和其他敏感信息。

  电子钱包应用负责对SE的访问控制。该电子钱包与SE内部的一个或多个应用程序进行交互。这里需要指出的是电子钱包本身不使用NFC技术,两者经常被联系在一起是由于在通过手机进行交易时的关联性。“电子钱包供应商”是NFC生态系统中电子钱包的提供者。

  从技术层面上看,电子钱包是手机上的一种应用程序或GUI(图形用户界面),表现为一个或多个控件。 这些控件可以实现NFC和非NFC功能。非NFC功能的控件可以作为一个认证控件。 在通过互联网进行支付时,认证控件可以访问SE并生成一次性密码。

  2、电子钱包
  现在几乎每个人都有一部手机和一个实体钱包。钱包一般是随身携带和可定制的,可以放卡片、硬币、照片、票据以及任何你想放的东西。手机被认为是一个人最贴身的财产之一。 在手机上,你可以存储类似你的钱包现在存储的各种东西。从消费者的角度来看,你的手机已经取代了你的实体钱包。

  现在,电子钱包很有必要在可信环境里为最终用户集成并提供所有可用的程序。电子钱包主要是用来存储支付信息,票务和常用的小东西(各种卡),并允许持卡人选择所需的卡进行交易。

  通常来讲,用户并不认为使用钱包是一件“有意思”的事情,因为没有人喜欢花钱。而现在使用电子钱包中的优惠券来购物使得这种花费体验变得更加积极。在手机上安装电子钱包后,用户可以往电子钱包应用程序里下载各种插件,这些插件在电子钱包应用程序提供的环境下可提供各种服务。用户在交易过程中不会退出电子钱包。

  TSM能够提供电子钱包对客户(服务运营商和移动网络运营商)来讲是一项额外的服务,这是区别于市场上TSM其它能力的一种方法。这种区别很重要,但是为电子钱包打造一个品牌对服务提供商和移动网络运营商来说是一个更具有吸引力的想法。

  3、电子钱包是否品牌化?
  现在,你的实体钱包装着你的所有的卡片。这种钱包没有被品牌化并且可以在任何商店里买到。随着移动支付时代的到来,关于在手机中放置一个品牌化电子钱包的战略意义引起的一些争议。
  对这点不同的争议描述如下:
  (1)品牌化电子钱包
  这种电子钱包的品牌是服务提供商、TSM供应商和移动网络运营商为他们自己打造的品牌,是服务提供商、TSM供应商和移动网络运营商的品牌。这样做有利于提高品牌的知名度。

  (2)中立品牌电子钱包
  中立品牌的电子钱包,其品牌是服务提供商、移动网络运营商和TSM供应商独立的“中立”品牌。为电子钱包设置一个独立的品牌,其好处在于电子钱包万一出现问题和故障,服务提供商、移动网络运营商和TSM供应商的品牌能受到保护。

  (3)白标电子钱包
  白标电子钱包是一种可再定牌生产的钱包,由TSM供应商通过许可协议提供给服务提供商和SE发行者。TSM供应商承担了电子钱包发行者的作用,为它的客户提供一种通用的、可再定牌生产的电子钱包作为额外服务。这种电子钱包为每个SP提供同样范围的服务,在功能上是相似的,只有GUI上的“标签”不同。任何一个通过TSM为用户提供服务的服务提供者都可以提供这种电子钱包。这样做的目的就是让新的竞争者更容易加入到这个生态系统中。服务提供商可以在低投资且避免技术困扰的情况下拥有一个自己品牌的电子钱包。提供白标电子钱包的风险是增加了电子钱包市场分裂的可能性。

  4、开放手机钱包解决方案
  开放手机钱包向所有手机开放,目的是得到全球性采纳并通过其它方式挣钱。例如Google正在通过收集和发布信息盈利。关于电子钱包战争,Jonathan Swift曾说过:“战争,一个全世界都喜爱的疯狂游戏!” 2011年3月,Google发布了自己的手机钱包。全球许多企业为此掀起了很大的骚动。市场中的每一个竞争者都看到消费者把手机当成主要的支付工具的好处,都想分一杯羹。支付市场中已经存在的竞争者正在经营和维护他们当前的业务,而像移动运营商这样的角色又看到了新的品牌和商业机会。

  现在,任何一个品牌都有可能成为支付品牌。支付市场中已经存在的竞争者的优势在于他们能在消费者心中建立信任并且能让消费者尽快熟悉这种支付方式。然而,消费者越来越愿意信任大品牌来为他们提供除银行业务之外的其他支付服务。预计2012年将会出现电子钱包品牌的爆发。
电子钱包战争
  建立电子钱包的主要原因是出于战略意义的考虑,因为它能够与消费者产生直接的关联。在手机上放置一个品牌化电子钱包的战略意义激起了电子钱包品牌间的保卫战。这就可以理解为何服务提供商或移动网络运营商想在竞争对手的手机钱包中放置自己的服务时会产生犹豫。这就导致每个服务提供商或移动网络运营商都想创造自己品牌的电子钱包,从而在不同品牌的电子钱包中产生了一系列集成化服务。

  问题仍然存在,这是一个成功的策略吗?在这一观点上的争议仍然集中在电子钱包的品牌上。现在看实体钱包的功能,它外观通常没有品牌,你可以按照你喜欢的顺序放各种卡、票据和你喜欢的照片,并且可以任意组合使用。为了让移动支付成为现实,对消费者来说,手机必须拥有同样的功能才行。

  随后,市场上一个最近发展情况清楚地显示了一个新的电子钱包战场中的防御策略。使用这种防御策略的是SE发行者,同时也是SE的唯一的所有者。好比一个旅馆向消费者出租房间,SE发行者就是旅馆的所有者并将房间(安全域)租给消费者。对SE发行者来说电子钱包是SE的延伸,就像是进入房间的钥匙。SE发行者有权利决定谁可以访问SE。我们越来越看到一种趋势,SE发行者没有为更多的电子钱包开放基础设施,而是阻止其它电子钱包进入它们的生态系统,即阻止他们访问SE。
电子钱包战争1
  这样做的原因就是把其它的电子钱包(尤其是免费的手机钱包)挡在这种生态系统外面。这样可以保证有价值的信息不被共享,保证与消费者的直接联系,但是最终是维护自己的利益。这样做就好比你只有一个浏览器,你只能使用这个浏览器上网,它也只允许你浏览一定数量的网页。这种闭合的生态系统将成为一种垄断的系统,电子钱包发行者可能无法为消费者提供最好的服务。

  SE发行者阻止其它电子钱包进入生态系统的战略是一种贸易保护的态度。这种态度导致的后果仍有待观察。从积极的一面看,它可以维持生态系统的整体性。只有SE发行者允许的电子钱包才能进入生态系统。这种电子钱包很可能是由在一个国家中提供基础设施的集团创始者提供的。从消极的一面看,电子钱包之间将不存在竞争,不向所有服务开放将降低用户友好性。德怀特•艾森豪威尔说过:“防御的问题在于你能在不破坏防卫的情况下走多远。”

  劣质的功能和一定程度上破碎的服务都会降低最终用户的使用率,也可能成为整个生态系统的杀手。

  另一方面,大家期望那些想要进入生态系统的竞争者,例如免费手机钱包解决方案提供者,能够利用法律手段与生态系统的垄断作斗争。因此,从现在开始,有必要将系统中SEI发行者和电子钱包发行者的角色分离开。然而,这种局面锁定已经产生。法律程序可能会极大地延迟技术的推广和生态系统的发展。这就导致电子钱包之战的第一场斗争很可能将会在法庭上进行。

  法庭辩论的可能结果是SE发行者必须允许其它电子钱包访问它们的安全元件。现在,越来越多的电子钱包可以访问系统中的安全元件,电子钱包的数量也会增加。

  回到现在的品牌之争,每个品牌都想提供拥有自己品牌的、有限服务的电子钱包。然而,现在必须清楚,仅有纯粹的商业性目标的电子钱包不是一个制胜策略。电子钱包服务不整合,导致消费者不得不使用不同的电子钱包的组合,这涉及到商户、发行者、电子钱包发行者和TSM供应商之间的复杂关系。

  5、最终用户之战
  最后每家的电子钱包成功与否取决于采用他们电子钱包的用户数量。因此,最后的战斗将围绕最终用户。对电子钱包的发行者来说,提高电子钱包高采用率的唯一方法是提供最好的电子钱包。生存的唯一方法就是每个平台都迎合社会现状并且提供所有的可能的服务。在这种趋势下,电子钱包就像今天的皮质钱包一样变成了商品。

  这种情况就好比决定使用哪个邮箱地址。起初,每个用户只有当地互联网提供商提供的e-mail 地址,一段时间后,人们开始从Hotmail获得一个账户,那是一个开放的平台,能提供新的功能服务。你改变email地址的唯一原因是其他email地址能够提供更多更好的功能。当谷歌开始提供Gmail后,许多人都选用Gmail,因为这个邮箱更容易使用并且能提供更大的存储空间发送容量大的附件。因此,许多用户将Hotmail账户改成Google账户。现在这两个公司能提供相似的功能。

  战争进入这个阶段会陷入一个僵局,除非有人有更强的武器,所有人都待在战壕里。到最后,有人真的拥有了更强的武器,敌人会跟随他,导致一种良性的竞争,因此会为用户提供更好的产品。

  从战略层面讲,这意味着你必须在一个开放的生态系统中为你的最终用户提供一个电子钱包,提供所有其他电子钱包提供的服务,同时还需要提供差异化的服务。电子钱包差异化服务包括:情境感知、友好的用户界面和高安全性。这些差异化服务应该是创新功能螺旋式发展,始终走在良性竞争中产业的最前端。随后,最终用户意识到“老大哥”的影响,而当这种影响发展到一种不利水平,则可能遭到抵触。最终用户选择每天常用的服务,这种选择基于电子钱包最好的服务的集合,可感知的安全性服务以及钱包提供者有限的可接受程度的信息收集。这些将是在电子钱包竞争中获胜的关键。科学家爱因斯坦说过“你不能同时阻止和准备战争”。

  总结起来,在电子钱包战争可预测的战斗中,最好的防御策略是从一开始就提供一个开放的解决方案并且从最终用户的观点考虑问题。如果你不这样做,其他的服务提供商或移动网络运营商就会这样做。最后的战斗是把你的电子钱包放进尽可能多的用户手中。

  对用户来说,与电子钱包的开放性相比其品牌的意义略显失色。这将是一个最好的市场策略,品牌推广随之而来。

  最后还是最终用户决定哪个电子钱包是他更喜欢去使用的。这个电子钱包将赢得这场战斗。然而,现在看来,用手机钱包代替我们的实体钱包仍然有一条很长的路要走。
                              
                                   原文取自www.ul-ts.com,雷森科技编译